Account based marketing i ABM marketing, kampanie do wybranych firm, które kończą się spotkaniem

Dla dyrektorów sprzedaży i marketingu, którzy wiedzą, z jakimi firmami chcą podpisać umowę, i potrzebują zespołu, który dotrze w nich do właściwych osób.

Wyceń kampanię ABM Bezpłatna próbka 5 leadów

Krótka odpowiedź

Account based marketing (ABM) to kampania prowadzona do z góry wybranej listy firm, a nie do całego rynku. Dla każdej firmy ustalamy kilka osób, które biorą udział w zakupie, i docieramy do nich jednocześnie przez LinkedIn, e-mail i telefon. Wynikiem są leady zakwalifikowane i umówione spotkania z tymi firmami, na których zależy Twojemu działowi sprzedaży. Umówione spotkanie kosztuje od 790 zł netto.

Na czym polega account based marketing w praktyce działu sprzedaży

Zwykła kampania leadowa zaczyna od rynku i zawęża go do osób, które odpowiedziały. ABM odwraca tę kolejność. Zaczynasz od listy firm, z którymi umowa ma dla Ciebie sens: mają odpowiednią skalę, kupują to, co sprzedajesz, i są w zasięgu Twojego zespołu. Dopiero potem szukasz w nich ludzi i powodu do rozmowy.

W firmie, która zatrudnia kilkaset osób, zakupu nie robi jedna osoba. Zwykle jest ktoś, kto ma problem na co dzień, ktoś, kto zatwierdza budżet, zakupy, które pilnują warunków, i czasem IT albo dział prawny. Kampania do jednej osoby w takiej firmie często kończy się uprzejmym „przekażę dalej". Kampania ABM rozmawia z trzema albo czterema osobami naraz i każdej mówi o tym, co ją obchodzi.

Dlatego ABM pasuje tam, gdzie jedna umowa jest warta dużo, a cykl sprzedaży trwa miesiącami: oprogramowanie dla firm, usługi dla przemysłu, logistyka kontraktowa, systemy bezpieczeństwa, energia dla firm. Przy tanim produkcie kupowanym od ręki ABM jest zbyt drogi w przeliczeniu na klienta i wtedy lepiej sprawdza się szersza kampania leadowa.

Zespół sprzedaży i marketingu przegląda listę firm docelowych kampanii ABM — Kampania ABM zaczyna się od listy firm, którą akceptuje dział sprzedaży, a nie od listy adresów.

Trzy warianty ABM marketingu i to, ile firm obsługuje każdy z nich

Wariant wybiera się według wartości umowy. Im większy kontrakt, tym mniej firm na liście i tym więcej pracy przy każdej z nich.

Wariant	Ile firm	Co dostaje każda firma	Kiedy się opłaca
Jeden do jednego (1:1)	Kilka do kilkunastu	Osobny plan kontaktu, wiadomości pisane pod tę firmę, rozmowy z kilkoma działami	Kontrakty wieloletnie, kilkaset tysięcy złotych i więcej
Jeden do kilku (1:few)	Kilkadziesiąt, w grupach po 5 do 15	Wspólny przekaz dla grupy firm z tym samym problemem, dopasowany do branży i sytuacji	Umowy roczne z działami operacyjnymi, zakupami albo IT
Jeden do wielu (1:many)	Kilkaset do kilku tysięcy	Reklama na LinkedIn do listy firm i sekwencje do decydentów z powodem kontaktu	Produkt lub usługa sprzedawana wielu średnim i dużym firmom

Warianty można łączyć: kilkanaście firm prowadzimy jeden do jednego, a resztę listy w grupach. Reklama do listy firm na LinkedIn wymaga co najmniej 300 dopasowanych członków w grupie odbiorców, a przyjmuje listy do 300 000 firm (pomoc LinkedIn Marketing Solutions), więc wariant 1:1 prowadzimy bezpośrednio przez kontakt osobowy na LinkedIn, e-mail i telefon.

Jak prowadzimy kampanię account based marketing w sześciu krokach

Każdy krok kończy się czymś, co zostaje u Ciebie: listą, mapą osób, kryteriami, notatkami z rozmów.

1
Profil i lista firm

Ustalamy z działem sprzedaży, jaka firma jest warta kampanii: branża, liczba pracowników, przychody, region, technologia, z której korzysta. Na tej podstawie budujemy listę i oddajemy ją do akceptacji. Handlowcy wykreślają firmy, z którymi już rozmawiają.

Zostaje: zaakceptowana lista firm.
2
Mapa osób w każdej firmie

Dla każdej firmy szukamy dwóch do czterech osób, które biorą udział w zakupie: użytkownika, właściciela budżetu, zakupów, czasem IT. Zapisujemy stanowisko, źródło danych i kanał, którym da się dotrzeć.

Zostaje: mapa decydentów.
3
Powód kontaktu

Szukamy sygnału z datą: nowa inwestycja, rekrutacja na kluczowe stanowisko, zmiana zarządu, wejście na nowy rynek, nowe przepisy. Pierwsze zdanie wiadomości odnosi się do tego faktu, a nie do Twojej oferty.

Zostaje: sygnały przy każdej firmie.
4
Kontakt wieloma kanałami

Ta sama firma słyszy o Tobie z kilku stron w ciągu dwóch, trzech tygodni: reklama na LinkedIn do listy firm, zaproszenie i wiadomość od osoby, e-mail tam, gdzie mamy podstawę prawną, i telefon.

Zostaje: historia kontaktu w CRM.
5
Kwalifikacja

Każdą odpowiedź sprawdzamy według kryteriów ustalonych z Tobą przed startem: potrzeba, budżet, termin, rola rozmówcy. Jak to robimy, opisaliśmy na stronie jak kwalifikujemy leady.

Zostaje: notatka z rozmowy przy leadzie.
6
Spotkanie i przekazanie

Lead spełniający kryteria dostaje termin w kalendarzu handlowca, potwierdzony dzień wcześniej. Handlowiec widzi, kto przyjdzie, z jakiego działu i po co.

Zostaje: spotkanie z firmą z listy.

Kanały kampanii ABM i to, co robi każdy z nich

Żaden kanał osobno nie daje efektu ABM. Działają razem, bo decydent w dużej firmie zauważa nazwę, którą widział już dwa razy.

Kanał	Rola w kampanii	Warunki i ograniczenia
LinkedIn Ads do listy firm	Buduje rozpoznawalność w firmach z listy, zanim zadzwoni telefon	Lista od 300 wierszy, grupa odbiorców od 300 dopasowanych członków, przygotowanie do 48 godzin, budżet dzienny kampanii od 10 USD (pomoc LinkedIn)
Kontakt osobowy na LinkedIn	Rozmowa z konkretną osobą, zaproszenie, wiadomość z powodem kontaktu	Limit zaproszeń na konto, więc przy dużej liście pracuje kilka osób
E-mail do decydenta	Krótka wiadomość z faktem o firmie i jednym pytaniem	Informację handlową e-mailem wysyłamy tylko z podstawą prawną z art. 398 Prawa komunikacji elektronicznej
Telefon	Kwalifikacja potrzeby i umówienie terminu	Te same wymogi zgody na marketing bezpośredni, sprawdzane przed kampanią
Wydarzenia i materiały dla branży	Powód do spotkania dla firm, które nie odpowiedziały	Sens przy wariancie 1:1 i 1:few, przy dużej liście za drogie

Zasady kontaktu i przechowywania danych opisaliśmy na stronie o cold mailingu a RODO. Szczegóły kanałów: reklama na LinkedIn, cold mailing i telemarketing B2B.

Komu zlecenie account based marketingu zwraca się najszybciej

Firmy technologiczne sprzedające dużym firmom

Oprogramowanie i usługi IT z umową roczną, gdzie w zakupie biorą udział IT, finanse i dział, który będzie z tego korzystał. Więcej o tej branży na stronie leady dla branży IT.

Typowy wariant: 1:few.

Producenci i dostawcy dla przemysłu

Kilkaset zakładów w Polsce, które mogą kupić Twoją maszynę, komponent albo usługę serwisową. Decyduje utrzymanie ruchu, dyrektor zakładu i zakupy. Zobacz leady dla produkcji.

Typowy wariant: 1:few albo 1:many.

Firmy wchodzące na nowy rynek albo region

Nie masz tam jeszcze nazwy ani poleceń, więc lista firm i kontakt z kilku stron zastępuje lata budowania marki.

Typowy wariant: 1:many na start.

Zespoły z listą kluczowych klientów do zdobycia

Zarząd wskazał dwadzieścia firm, z którymi chce mieć umowę w tym roku. Handlowcy mają ręce zajęte obecnymi klientami. Kampania ABM przygotowuje im rozmowy.

Typowy wariant: 1:1.

Ile kosztuje kampania ABM i jak ją policzyć przed startem

Płacisz za wynik ustalony w umowie, a nie za godziny pracy. Zweryfikowany kontakt do decydenta w firmie z listy kosztuje od 39 zł netto, z telefonem od 59 zł, lead zakwalifikowany od 290 zł, a umówione spotkanie od 790 zł netto. Pakiety miesięczne zaczynają się od 9 900 zł netto, a pakiet Dział sprzedaży z integracją z CRM i trzema do pięciu kanałów kosztuje od 24 900 zł netto. Budżet reklamy na LinkedIn płacisz osobno, bezpośrednio platformie. Pełne stawki są w cenniku.

Rachunek zacznij od wartości jednej umowy. Jeśli klient z listy daje przez trzy lata 150 000 zł marży, a Twój zespół zamyka co piątą rozmowę, to dziesięć spotkań po 790 zł netto (7 900 zł) daje statystycznie dwóch klientów. Wtedy koszt pozyskania jednego klienta to ok. 3 950 zł wobec 150 000 zł marży. Te liczby są przykładem rachunku, a nie obietnicą wyniku: wstaw własną skuteczność zamykania i wartość umowy.

Przy wariancie jeden do jednego koszt na firmę jest wyższy, bo przy każdej robimy więcej pracy, i taki zakres wyceniamy indywidualnie po briefie. Jak liczyć koszt spotkania i porównać go z własnym zespołem, pokazaliśmy na stronie o umawianiu spotkań handlowych.

Pięć błędów, przez które ABM marketing kosztuje dużo i nie daje spotkań

Lista firm zbudowana przez marketing bez udziału handlowców. Potem połowa leadów to firmy, których sprzedaż nie chce albo z którymi już rozmawia.
Jedna osoba na firmę. W dużej firmie ta osoba często nie decyduje, a kampania kończy się na „przekażę".
Sama reklama na LinkedIn bez kontaktu osobowego. Rozpoznawalność rośnie, ale nikt nie dzwoni i nikt nie umawia terminu.
Wiadomość o ofercie zamiast o sytuacji firmy. Dyrektor zakładu nie odpisze na opis funkcji, odpisze na pytanie o inwestycję, którą ogłosił w zeszłym miesiącu.
Ocena po dwóch tygodniach. W sprzedaży z długim cyklem pierwsze spotkania pojawiają się zwykle po kilku tygodniach kontaktu z kilku stron.

Policz koszt leada i spotkania dla swojej listy firm

Konfigurator liczy cenę za lead według branży, typu leada i kryteriów, a wycenę kampanii dostajesz od razu.

Policz, ile kosztuje lead w Twojej branżyKonfigurator liczy cenę za lead, wartość miesięczną i porównanie z reklamami. Otwórz konfigurator

Pytania o account based marketing

Na czym polega account based marketing?

Account based marketing polega na kierowaniu sprzedaży i marketingu do z góry wybranej listy firm zamiast do całego rynku. Dla każdej firmy ustala się kilka osób biorących udział w zakupie i dociera do nich jednocześnie kilkoma kanałami, z przekazem dopasowanym do sytuacji tej firmy.

Czym różni się ABM od lead generation?

Lead generation zaczyna od rynku i zbiera osoby, które odpowiedzą. ABM zaczyna od listy firm, które chcesz zdobyć, i szuka w nich właściwych ludzi. Lead generation daje więcej kontaktów, ABM mniej, ale z firm, na których zależy Twojemu działowi sprzedaży.

Ile kosztuje kampania ABM?

U nas zweryfikowany kontakt do decydenta kosztuje od 39 zł netto, lead zakwalifikowany od 290 zł, a umówione spotkanie od 790 zł netto. Pakiety miesięczne zaczynają się od 9 900 zł netto. Budżet reklamy na LinkedIn płacisz platformie osobno, a wariant jeden do jednego wyceniamy po briefie.

Ile firm powinna mieć lista w kampanii ABM?

Zależy od wartości umowy. W wariancie jeden do jednego to kilka do kilkunastu firm, w wariancie jeden do kilku kilkadziesiąt, a w wariancie jeden do wielu od kilkuset do kilku tysięcy. Reklama do listy firm na LinkedIn wymaga co najmniej 300 dopasowanych członków w grupie odbiorców.

Jak prowadzić account based marketing na LinkedIn?

Wgrywasz listę firm do menedżera kampanii (od 300 wierszy, do 300 000 firm), zawężasz ją do stanowisk decydentów i prowadzisz reklamę, a równolegle osoby z zespołu kontaktują się z tymi samymi decydentami bezpośrednio. Sama reklama buduje rozpoznawalność, spotkania daje kontakt osobowy.

Czy kampania ABM jest zgodna z RODO?

Tak, jeśli przy każdym kontakcie zapisujemy źródło danych, podstawę przetwarzania i obsługujemy sprzeciw. Informację handlową e-mailem i telefonicznie kierujemy zgodnie z art. 398 Prawa komunikacji elektronicznej. Szczegóły są na stronie o bezpieczeństwie danych.

Czy kontakty i lista firm zostają u nas?

Tak. Lista firm, mapa decydentów, notatki z rozmów i leady trafiają do Twojego CRM i nie są sprzedawane innym klientom. Po zakończeniu umowy zostają u Ciebie.

Mamy Twoje zgłoszenie

Odezwiemy się w ciągu , żeby ustalić kryteria próbki. Potwierdzenie wysłaliśmy na .

Zamów bezpłatną próbkę 5 leadów

Pięć zweryfikowanych leadów z Twojej branży. Bez zobowiązań, jedna próbka na firmę.

Branża

Wielkość firmy

Planowana skala Imię i nazwisko

E-mail firmowy

Firma

Telefon (opcjonalnie)

Odpowiadamy w ciągu 1 dnia roboczego. Polityka prywatności.

Zobacz też

Zacznij od wyceny albo od 5 leadów za darmo

Odpowiadamy w ciągu 1 dnia roboczego. Bez zobowiązań przed podpisaniem umowy.

Wyceń kampanię Bezpłatna próbka 5 leadów