Prospecting B2B: jak zacząć i zbudować pierwszą listę 100 kontaktów

Marketing buduje sytuację, w której ktoś sam się zgłasza. Sprzedaż prowadzi rozmowę z osobą, która już jest w procesie. Prospecting to praca pomiędzy: wyszukanie firm pasujących do profilu, ustalenie właściwej osoby, nawiązanie kontaktu i doprowadzenie do pierwszej rozmowy.

To rozróżnienie ma praktyczne konsekwencje w mierzeniu. Prospecting rozlicza się liczbą umówionych rozmów z osobami spełniającymi kryteria oraz kosztem jednej takiej rozmowy. Nie rozlicza się przychodem, bo od pierwszej rozmowy do umowy prowadzi jeszcze kilka kroków, na które osoba robiąca prospecting zwykle nie ma wpływu.

W polskich firmach do 50 osób prospecting najczęściej nie istnieje jako osobna funkcja: robi go właściciel wieczorami albo handlowiec między spotkaniami. To działa do momentu, w którym polecenia przestają wystarczać, i wtedy zwykle okazuje się, że nikt nie wie, od czego zacząć.

Zacznij od profilu idealnego klienta, ale nie od tego wersji marketingowej z persony z imieniem i zdjęciem. Potrzebujesz wersji operacyjnej: takiej, po której da się przefiltrować listę firm.

Operacyjny profil ma pięć pól: branża, wielkość zatrudnienia lub obrotu, region, stanowisko osoby, z którą chcesz rozmawiać, oraz sygnał, po którym poznasz, że firma może być teraz w procesie. Każde z tych pól musi dać się sprawdzić z zewnątrz, bez rozmowy.

Szóste pole jest najważniejsze i prawie zawsze pomijane: lista sygnałów dyskwalifikujących. Wypisz od dwóch do czterech sytuacji, w których świadomie nie kontaktujesz się z firmą, mimo że formalnie pasuje. Najczęstsze w polskim B2B to decyzja w zagranicznej centrali, brak własnego zespołu do obsługi tematu i skala poniżej progu opłacalności.

Test poprawności profilu jest prosty. Weź dziesięć firm, które kupiły od Ciebie w ostatnim roku, i dziesięć, które odpadły. Jeśli profil nie odróżnia jednych od drugich, jest za szeroki.

Sto to nie jest liczba przypadkowa. Jest wystarczająco duża, żeby zobaczyć jakiekolwiek wzorce w odpowiedziach, i wystarczająco mała, żeby przejrzeć ją ręcznie i wyrzucić oczywiste pomyłki, zanim cokolwiek wyślesz.

Źródła, które realnie działają na polskim rynku: rejestry przedsiębiorców i bazy KRS, portale ogłoszeń o pracę (najlepsze źródło sygnałów zakupowych), katalogi branżowe i listy członków izb gospodarczych, listy wystawców targów branżowych, publiczne wyniki przetargów oraz profile zawodowe osób na stanowiskach docelowych.

Ogłoszenia o pracę zasługują na osobne zdanie, bo w praktyce są najbogatszym źródłem kontekstu. Firma, która szuka kierownika utrzymania ruchu, powie w ogłoszeniu, jakich systemów używa, ile ma linii produkcyjnych i jakie ma problemy. To jest darmowy wywiad przed sprzedażą.

Do każdego rekordu zapisz od razu cztery rzeczy: nazwę firmy, osobę i stanowisko, sygnał zakupowy oraz źródło i datę pozyskania. To ostatnie nie jest biurokracją, tylko warunkiem wykazania zgodności z RODO i jedyną możliwością późniejszego sprawdzenia, które źródło daje najlepsze kontakty.

Kryteria napisane po pierwszych dwudziestu rozmowach są zawsze lepsze niż napisane przed nimi, ale kryteria napisane przed rozmowami są dużo lepsze niż żadne. Zacznij od pięciu pytań, każde z wagą, i z opisem odpowiedzi, która kontakt dyskwalifikuje.

Dobre pytanie kwalifikujące ma trzy cechy: da się na nie odpowiedzieć w jednym zdaniu, odpowiedź jest sprawdzalna, a odpowiedź negatywna realnie kończy temat. Pytanie „czy widzą Państwo wartość w usprawnieniu procesu" nie spełnia żadnej z nich.

Wagi sumujące się do stu nie są ozdobnikiem. Zmuszają do decyzji, które kryterium jest ważniejsze, a to jest właśnie ta rozmowa, której zespoły sprzedażowe unikają latami.

Najczęstszy błąd organizacyjny to mieszanie budowania listy z kontaktowaniem. To są dwa różne tryby pracy i przełączanie się między nimi kosztuje więcej niż którykolwiek z nich osobno.

Układ, który sprawdza się w praktyce, to blokowanie czasu: jeden blok na budowę i weryfikację listy, jeden blok na kontakt telefoniczny w godzinach, w których osoby decyzyjne odbierają, i jeden blok na obsługę odpowiedzi oraz follow-upy. Reszta dnia to zapisywanie tego, co się wydarzyło.

W polskich realiach telefon do dyrektora ma najwyższą skuteczność wcześnie rano i późnym popołudniem, poza blokami spotkań. Środek dnia jest lepszy na mail i na pracę z listą.

Trzecia rzecz to limit dzienny, którego się nie przekracza. Prospecting jest pracą, w której da się bardzo szybko wypalić i siebie, i kanał. Stała, niewielka liczba kontaktów dziennie daje po kwartale wielokrotnie lepszy wynik niż dwa tygodnie intensywnej wysyłki i trzy tygodnie przerwy.

Nie zaczynaj od narzędzi. Pierwsza kampania nie potrzebuje platformy do automatyzacji, potrzebuje dobrej listy stu firm i pięciu zapisanych kryteriów. Narzędzie kupuje się wtedy, gdy proces działa i wąskim gardłem staje się liczba powtórzeń.

Nie zaczynaj od masowej wysyłki z domeny firmowej. Nowa skrzynka bez rozgrzewania i bez poprawnych rekordów uwierzytelniających trafi do spamu, a reputacja domeny odbudowuje się tygodniami.

Nie zmieniaj wszystkiego naraz. Jeśli po stu kontaktach nic nie działa, zmień jedną rzecz: najpierw listę, potem sygnał, potem pierwsze zdanie wiadomości. Zmiana trzech rzeczy jednocześnie nie daje żadnej wiedzy.

I nie odrzucaj kontaktów, które odpowiedziały „nie teraz". W B2B to jest najczęstsza odpowiedź osób, które kupują pół roku później, pod warunkiem że ktoś zapisał datę powrotu.

Wybór kanału nie jest kwestią gustu, tylko tego, gdzie realnie da się dotrzeć do osoby, z którą chcesz rozmawiać. Odpowiedź na to pytanie znajdziesz w piętnaście minut, sprawdzając dwadzieścia losowych firm z listy i szukając, czy osoby na docelowym stanowisku mają aktywne profile zawodowe i czy w firmie da się znaleźć bezpośredni adres albo numer.

Cold mail jest najtańszy w przeliczeniu na dotknięty kontakt i najlepiej skaluje się w czasie, ale wymaga tygodni przygotowania technicznego, zanim wyślesz pierwszą wiadomość z nowej domeny. Jest dobrym wyborem, gdy masz cierpliwość i gdy adresy służbowe są łatwe do ustalenia.

Telefon daje najszybszą informację zwrotną i najwyższy odsetek kwalifikacji na rozmowę, ale nie skaluje się i najmocniej obciąża osobę, która go wykonuje. Jest najlepszym wyborem na pierwsze trzydzieści kontaktów, bo w ciągu tygodnia dowiadujesz się, czy Twój profil klienta w ogóle trzyma się rzeczywistości.

LinkedIn działa świetnie tam, gdzie decydent traktuje profil jako narzędzie pracy, i praktycznie nie działa w produkcji, transporcie czy budownictwie. Jest też najbardziej ograniczony limitami, więc nie nadaje się na jedyny kanał przy większej skali.

Praktyczna rekomendacja na start: pierwsze trzydzieści kontaktów przez telefon, żeby szybko zweryfikować profil i kryteria, a równolegle przygotowanie techniczne domeny do cold mailingu, który przejmie skalę po miesiącu.

Pierwsza wiadomość w prospectingu ma jedno zadanie: uzasadnić, dlaczego piszesz akurat do tej firmy akurat teraz. Wszystko inne, łącznie z opisem produktu, jest w niej zbędne i obniża odsetek odpowiedzi.

Struktura, która sprawdza się niezależnie od branży, ma cztery elementy. Sygnał, czyli obserwowalny fakt o tej firmie. Problem typowy dla firm w tej sytuacji, sformułowany na tyle konkretnie, żeby dało się mu zaprzeczyć. Jedno zdanie o tym, co robisz, bez listy funkcji. I pytanie o osobę odpowiedzialną, nie prośba o spotkanie.

Pytanie o osobę odpowiedzialną jest ważniejsze, niż się wydaje. Jest łatwe do odpowiedzenia nawet dla kogoś, kto nie jest zainteresowany, i często przynosi przekierowanie do właściwej osoby, co jest lepszym wynikiem niż uprzejma odmowa od niewłaściwej.

Długość: cztery do sześciu zdań. Wiadomość, która nie mieści się na ekranie telefonu bez przewijania, nie zostanie przeczytana przez osobę, która dostaje ich kilkanaście dziennie.

Tydzień pierwszy: profil idealnego klienta z sygnałami dyskwalifikującymi, pięć kryteriów kwalifikacji z wagami i lista stu firm z zapisanym sygnałem przy każdej. Nic nie wysyłasz.

Tydzień drugi: pierwsze trzydzieści kontaktów telefonicznych, po piętnaście na dwa dni, z zapisem powodu zakończenia każdej rozmowy. Po tych trzydziestu rozmowach zwykle okazuje się, że jedno albo dwa kryteria były źle sformułowane, i to jest najcenniejszy efekt tego tygodnia.

Tydzień trzeci: poprawiony profil i kryteria, kolejne trzydzieści kontaktów oraz pierwsze wnioski o tym, które źródło rekordów daje kontakty najlepiej dopasowane. Równolegle domena do cold mailingu jest już w trakcie rozgrzewania.

Tydzień czwarty: pierwsza sekwencja mailowa na czterdzieści kontaktów, mierzone odsetki odpowiedzi i kwalifikacji, oraz decyzja, czy kanał telefoniczny zostaje jako podstawowy, czy przechodzi do roli uzupełniającej.

Po miesiącu masz komplet danych do rozmowy o budżecie: koszt czasu, liczbę umówionych rozmów i cztery wskaźniki lejka na własnych, a nie cudzych liczbach.

Zestaw minimalny na pierwsze trzy miesiące jest zaskakująco skromny: miejsce na listę z historią kontaktu, skrzynka pocztowa z poprawnie skonfigurowaną domeną i kalendarz. Wszystko inne można dokupić później, gdy wiadomo, co dokładnie boli.

Arkusz kalkulacyjny wystarcza do stu, może dwustu kontaktów. Przestaje wystarczać w momencie, w którym dwie osoby pracują na tej samej liście albo gdy trzeba przypilnować terminów powrotu. Wtedy potrzebny jest system, który sam przypomina, a nie taki, do którego trzeba pamiętać, żeby zajrzeć.

Narzędzie do sekwencji mailowych kupuje się wtedy, gdy ręczne pilnowanie follow-upów zaczyna gubić kroki, czyli zwykle powyżej pięćdziesięciu aktywnych sekwencji jednocześnie. Wcześniej daje więcej szkody niż pożytku, bo zachęca do zwiększania wolumenu przed poprawieniem listy.

Bazy kontaktów kupuje się na końcu, jeśli w ogóle. Publicznie dostępne źródła w Polsce są na tyle bogate, że w pierwszym kwartale rzadko są wąskim gardłem, a rekord z bazy bez sygnału i tak wymaga wzbogacenia o kontekst.