Gdzie kupić leady: zakup leadów sprzedażowych w pięciu modelach i co dostajesz za te pieniądze

Zakup leadów wygląda z zewnątrz jak jeden rynek z różnymi cenami. W praktyce to pięć różnych produktów. Różnią się tym, za co dokładnie płacisz, czy ktoś inny dostaje ten sam kontakt i ile pracy zostaje po Twojej stronie, zanim z rekordu zrobi się rozmowa.

Tabela zestawia modele, które da się dziś kupić na polskim rynku, z przykładem dostawcy, który opisuje swoje zasady publicznie. Przykład nie jest rekomendacją, tylko punktem odniesienia do sprawdzenia warunków.

Cenniki leadów rzadko są jawne, a te, które są, podają widełki z własnej praktyki. Warto je znać, żeby wiedzieć, w jakim przedziale toczy się rozmowa, ale nie da się ich przenieść na własną firmę bez rachunku na własnych danych.

hotLead.pl pisze, że w większości prowadzonych przez siebie kampanii call center koszt jednego leada wynosi od 245 do 295 zł netto, a na stronie cennika podaje stawkę od 215 zł za lead. Ta sama firma publikuje widełki kosztu leada według kanału: od 40 do 100 zł w cold mailingu, od 150 do 400 zł z LinkedIn Ads i od 200 do 500 zł w telemarketingu B2B. Panel System Lead nie pokazuje ceny pojedynczego leada na stronie z instrukcją zakupu, podaje za to minimalne zasilenie konta w wysokości 500 zł.

Każda z tych liczb dotyczy innego produktu. Lead z call center to kontakt po rozmowie, lead z cold mailingu to zwykle odpowiedź na wiadomość, a rekord z panelu to dane osoby, która wypełniła formularz. Jak policzyć, ile naprawdę płacisz za kontakt, za odpowiedź i za zakwalifikowany lead, rozpisaliśmy krok po kroku w tekście ile kosztuje lead.

Najważniejsze pytanie przy zakupie leadów nie dotyczy ceny, tylko tego, do ilu firm trafia ten sam kontakt. Klient, do którego w ciągu godziny dzwonią trzy firmy, wybiera tę, która poda najniższą kwotę, więc rozmowa zaczyna się od licytacji, a nie od jego problemu.

Rachunek jest prosty: koszt pozyskania klienta to cena leada podzielona przez skuteczność zamknięcia. Przyjmijmy założenia, które sprawdzisz po pierwszej paczce. Lead współdzielony za 40 zł, z którego domykasz 3 procent, kosztuje 1 333 zł na jednego klienta. Lead na wyłączność za 150 zł, z którego domykasz 12 procent, kosztuje 1 250 zł. Czterokrotnie droższy lead daje tu tańszego klienta.

To działa także w drugą stronę. Jeśli Twój produkt jest porównywalny, a klient i tak zbiera trzy oferty, wyłączność niewiele zmienia i tańszy lead współdzielony może wygrać. Dlatego zanim zapłacisz, policz skuteczność zamknięcia na pierwszych trzydziestu kontaktach, zamiast przyjmować ją na wiarę. Granicę między kontaktem, który tylko się odezwał, a kontaktem gotowym do rozmowy handlowca opisaliśmy w tekście o kwalifikacji leadów MQL i SQL.

W B2C lead to zwykle osoba, która wypełniła formularz, na przykład w sprawie instalacji fotowoltaicznej, kredytu albo polisy. Taki kontakt starzeje się w godzinach: po dniu klient rozmawia już z kimś innym. Panele i giełdy sprawdzają się tu, bo liczy się szybkość, a decyzja zapada w jednej lub dwóch rozmowach. Jeśli sprzedajesz w tych segmentach, zasady kwalifikacji opisaliśmy na stronach o leadach fotowoltaicznych i leadach ubezpieczeniowych, a rachunek zakupu na sztuki pokazaliśmy na przykładzie leada ubezpieczeniowego.

W B2B lead to firma z osobą decyzyjną, powodem do rozmowy i budżetem, a cykl decyzji trwa tygodnie lub miesiące. Gotowych leadów B2B na sprzedaż jest mało, bo kontakt, który spełnia wąski profil jednej firmy, rzadko pasuje do profilu innej. To dlatego w B2B częściej kupuje się proces niż rekordy: call center z zapisanymi kryteriami albo własną kampanię, w której profil klienta ustala kupujący.

Portale z zapytaniami leżą pomiędzy. Dają kontakty od firm, ale głównie przy usługach, które się porównuje: księgowość, sprzątanie biur, remonty. Jak wygląda wybór między takim portalem a bezpośrednim kontaktem w konkretnej branży, pokazaliśmy na przykładzie pozyskiwania klientów do biura rachunkowego.

Kupując leady, przejmujesz odpowiedzialność za kontakt z człowiekiem, który nie zna Twojej firmy. Jeśli dostawca nie potrafi powiedzieć, skąd pochodzi rekord, kiedy został pozyskany i na jakiej podstawie możesz się z tą osobą skontaktować, ryzyko przechodzi na Ciebie razem z fakturą.

Trzy sygnały ostrzegawcze powtarzają się najczęściej: paczka rekordów bez daty pozyskania, brak informacji, czy ten sam kontakt trafia do innych kupujących, i brak umowy, w której zapisana jest definicja leada. Każdy z nich da się sprawdzić jednym pytaniem przed zakupem. Jak układamy podstawę prawną kontaktu B2B i prawo sprzeciwu po naszej stronie, opisaliśmy na stronie o cold mailingu i RODO.

Warunki, które ustalisz z dostawcą, zapisz w umowie, a nie w mailu: definicję leada, wyłączność, źródło danych i tryb wymiany kontaktów, które nie spełniły kryteriów. Taka umowa nie musi czekać na kuriera, bo można ją podpisać online podpisem elektronicznym tego samego dnia, w którym zapada decyzja o zakupie.

Zakup gotowych leadów ma sens, gdy produkt jest prosty, decyzja szybka, a Ty potrzebujesz kontaktów w tym tygodniu. Przestaje mieć sens w trzech sytuacjach: gdy profil klienta jest wąski i gotowe rekordy do niego nie pasują, gdy cykl sprzedaży trwa miesiące i kontakt musi być prowadzony sekwencją, a nie jednym telefonem, oraz gdy zależy Ci na tym, żeby wiedza o klientach została w firmie.

Własna kampania startuje wolniej, bo trzeba zapisać profil klienta, kryteria i przygotować kanał. Zostaje za to aktywo: lista, historia kontaktów i kryteria, które nie znikają po skończeniu paczki. Jak taka kampania powstaje, od segmentu do przekazania kontaktu handlowcowi, opisaliśmy na stronie o kampaniach leadowych B2B, a różnicę między płaceniem agencji a korzystaniem z systemu na stronie agencja lead generation czy system.

W Lead płacisz za pojemność procesu, nie za sztukę leada. Plan Start kosztuje 2 900 zł netto miesięcznie za jedną kampanię w jednym kanale z pojemnością do 400 nowych kontaktów, a każdy kontakt jest wyłącznie Twój. Pełne zestawienie planów jest w cenniku, a to, co konkretnie dostaje handlowiec z takiej kampanii, na stronie o leadach sprzedażowych B2B.

Odpowiedzi na te pytania mówią o realnej cenie więcej niż cennik. Zadaj je każdemu dostawcy tak samo i zapisz odpowiedzi obok kwoty, żeby porównywać te same rzeczy.