Ile kosztuje lead ubezpieczeniowy: ceny za rekord i realny koszt jednej polisy

Zacznijmy od liczb, bo po nie tu przyszedłeś. Publicznie podawane stawki za pojedynczy rekord ubezpieczeniowy w Polsce układają się mniej więcej w trzech przedziałach. Zapytania komunikacyjne, czyli OC i AC, są najtańsze i zwykle mieszczą się w kilkudziesięciu złotych. Ubezpieczenia majątkowe dla osób prywatnych, czyli mieszkanie i dom, są wyraźnie droższe. Ubezpieczenia na życie, zdrowotne i produkty z komponentem finansowym potrafią kosztować kilkaset złotych za jeden kontakt.

Rozrzut nie bierze się z widzimisię dostawców. Wynika wprost z tego, ile agent zarabia na jednej sprzedaży i jak długo klient przy nim zostaje. Przy OC prowizja jest jednorazowa i niewielka, a klient odchodzi przy pierwszej lepszej ofercie w porównywarce. Przy polisie na życie prowizja jest wielokrotnie wyższa, a umowa trwa latami. Cena rekordu po prostu podąża za tą różnicą.

Druga rzecz, która windowała ceny w ostatnich latach, to koszt reklamy. Duża część leadów ubezpieczeniowych powstaje z kampanii w wyszukiwarce i w mediach społecznościowych, więc stawka za rekord zawiera w sobie aktualną cenę aukcji reklamowej. Kiedy w kwartale rośnie konkurencja o te same słowa kluczowe, rośnie też cena leada, niezależnie od jego jakości.

Cztery zmienne odpowiadają za praktycznie całą różnicę i warto o każdą zapytać wprost, zanim podpiszesz umowę.

Wyłączność. Rekord sprzedany jednemu odbiorcy kosztuje kilkukrotnie więcej niż ten sam rekord sprzedany trzem albo pięciu. Różnica w cenie wygląda korzystnie do momentu, w którym klient odbiera trzy telefony w ciągu pół godziny i zaczyna rozmawiać wyłącznie o składce. Wtedy oszczędność na rekordzie wraca do Ciebie w postaci obciętej prowizji.

Świeżość. Kontakt przekazany w ciągu kilku minut od zgłoszenia i ten sam kontakt przekazany następnego dnia to dwa różne produkty. Odbieralność telefonu spada gwałtownie już po pierwszych godzinach, a klient w tym czasie zwykle zdążył porozmawiać z kimś innym.

Stopień kwalifikacji. Rekord z formularza z trzema polami kosztuje mało i wymaga pełnej rozmowy rozpoznawczej. Rekord z formularza, który zebrał datę końca obecnej polisy, przedmiot ochrony i preferowaną porę kontaktu, kosztuje więcej i skraca Twoją pracę o kilkanaście minut na kontakt.

Źródło ruchu. Zapytanie z porównywarki pochodzi od osoby, która świadomie prosi o kilka ofert i porównuje ceny. Zapytanie z kampanii prowadzonej pod konkretny produkt pochodzi od osoby, która ma konkretny problem. Oba są legalne i oba bywają wartościowe, ale prowadzą zupełnie inną rozmowę.

Porównywanie ofert po cenie rekordu jest wygodne i prawie zawsze prowadzi do złej decyzji. Policzmy to na dwóch wariantach, na stu kontaktach każdy.

Wariant tani. Sto rekordów po 50 zł to 5000 zł. Rekordy są współdzielone, więc dodzwaniasz się skutecznie do połowy, a z tych rozmów kwalifikację przechodzi jedna czwarta, bo w komplecie jest sporo osób szukających wyłącznie najniższej składki. Z dwunastu ofert domykasz cztery, bo przy każdej ktoś licytuje niżej. Koszt polisy: 1250 zł.

Wariant droższy. Sto rekordów po 120 zł to 12 000 zł. Kontakty są na wyłączność i przekazywane w kilka minut, więc dodzwaniasz się do siedemdziesięciu osób, kwalifikację przechodzi czterdzieści procent rozmów, a z dwudziestu ośmiu ofert domykasz dwanaście, bo nikt nie licytuje obok. Koszt polisy: 1000 zł.

Rekord droższy o 140 procent dał tańszą polisę. To nie jest sztuczka rachunkowa, tylko normalna właściwość lejka, w którym trzy wskaźniki mnożą się przez siebie. Dlatego jedyne sensowne pytanie do dostawcy brzmi nie ile kosztuje rekord, tylko jakiej odbieralności i jakiego odsetka kwalifikacji mogę się spodziewać na Twoich kontaktach.

Te same trzy wskaźniki możesz wpisać w kalkulator kosztu pozyskania klienta i zobaczyć wynik na własnych liczbach, zamiast na przykładzie z artykułu. Metodykę samego rachunku rozkładamy szczegółowo w tekście o tym, jak liczyć koszt pozyskania klienta.

Model współdzielony jest podstawą tego rynku i nie ma w nim nic nieuczciwego, o ile jest opisany wprost. Problem zaczyna się tam, gdzie umowa milczy o liczbie odbiorców, a agent zakłada wyłączność, bo nikt nie powiedział inaczej.

Warto rozumieć, co się dzieje po drugiej stronie. Klient wypełnia jeden formularz i dostaje trzy telefony w ciągu godziny, każdy z tą samą propozycją. Nie ocenia wtedy Twojej kompetencji, bo nie ma jak. Ocenia jedyną wielkość, która różni te trzy rozmowy, czyli składkę. Wygrywa ten, kto najbardziej zszedł z prowizji, a więc formalnie sprzedał, a realnie kupił sobie klienta na jedną odnowę.

Jest jeszcze efekt drugiego rzędu, o którym mało kto mówi. Klient obdzwoniony przez trzech agentów zapamiętuje całą kategorię jako natrętną i przy następnym zakupie omija formularze porównawcze. Rynek sam sobie w ten sposób podnosi koszt pozyskania w kolejnym roku.

Jeżeli decydujesz się na model współdzielony, i bywa to racjonalne przy komunikacji, to dostosuj do niego proces: dzwoń natychmiast, otwieraj rozmowę czymś innym niż ceną i zaplanuj z góry, poniżej jakiej prowizji nie schodzisz. Bez tej trzeciej decyzji podjętej wcześniej, w rozmowie podejmiesz ją odruchowo i zawsze na swoją niekorzyść.

Kupowanie rekordów ma sens w trzech sytuacjach. Kiedy masz wolne moce sprzedażowe i realnie nie ma kto odbierać rozmów, bo pusty kalendarz handlowca kosztuje więcej niż drogi lead. Kiedy wchodzisz w nowy produkt i potrzebujesz szybko trzydziestu rozmów, żeby sprawdzić, czy Twoja argumentacja w ogóle działa. I kiedy masz sezon, w którym popyt jest skoncentrowany w czasie, a własny kanał nie nadąży z rozgrzaniem.

Nie opłaca się w dwóch. Pierwsza to sytuacja, w której nie masz zapisanych kryteriów kwalifikacji, bo wtedy kupujesz rozmowy, a nie klientów, i po kwartale nie potrafisz powiedzieć, które rekordy były dobre. Druga to sytuacja, w której leady są jedynym źródłem kontaktów, bo wtedy Twój koszt pozyskania jest w całości ustalany przez cudzą aukcję reklamową i rośnie co roku niezależnie od tego, jak dobrze sprzedajesz.

W praktyce zdrowy układ w agencji ubezpieczeniowej wygląda tak, że kupowane rekordy odpowiadają za część wolumenu i pełnią rolę regulatora obłożenia, a trzon stanowią odnowienia, doubezpieczenia i polecenia, czyli kontakty o zerowym koszcie pozyskania. Jak zbudować ten trzon i jakie kryteria zapisać, rozkładamy na stronie o leadach ubezpieczeniowych dla agenta.

Pięć rzeczy, każda do zapisania na piśmie, nie do ustalenia w rozmowie telefonicznej.

Liczba odbiorców tego samego rekordu. Jeśli dostawca nie chce podać liczby, przyjmij, że jest wyższa niż ta, którą byłbyś skłonny zaakceptować.

Maksymalny czas od zgłoszenia klienta do przekazania kontaktu, wyrażony w minutach, nie w sformułowaniu o niezwłocznym przekazaniu.

Pełna treść zgody marketingowej, którą zaznaczył klient, wraz z czasem i adresem źródła. Od 10 listopada 2024 roku obowiązuje Prawo komunikacji elektronicznej, które przejęło zasady zgód po uchylonym artykule 172 Prawa telekomunikacyjnego, a zgoda jest zbierana osobno dla telefonu i osobno dla wiadomości elektronicznych. Odpowiedzialność za jej istnienie spoczywa również na tym, kto z rekordu korzysta.

Zasady reklamacji: co dokładnie kwalifikuje rekord do zwrotu, w jakim terminie i czy zwrot jest pieniężny, czy w postaci kolejnych kontaktów. Numer nieistniejący, osoba niezainteresowana i osoba spoza segmentu to trzy różne przypadki i warto, żeby umowa je rozróżniała.

Sposób rozliczenia. Płatność za rekord, za rozmowę i za umówione spotkanie przenoszą ryzyko w zupełnie inne miejsca. Przy rozliczeniu za rekord całe ryzyko jakości jest po Twojej stronie, co jest akceptowalne tylko przy dostawcy, którego wyniki znasz z poprzedniego kwartału.

Własny kanał ma inną strukturę kosztu: niemal cały koszt to czas, a nie faktura. Zbudowanie profilu klienta i kryteriów kwalifikacji to jedno popołudnie. Uporządkowanie listy dat końca polis obecnych klientów to zwykle dwa dni pracy jednej osoby. Przygotowanie domeny do wysyłki mailowej i jej rozgrzanie to kilka tygodni kalendarzowych, ale bardzo mało godzin.

Pierwszy miesiąc wygląda słabo w porównaniu z zakupem rekordów, bo rozmów jest mniej. W drugim i trzecim proporcja zaczyna się odwracać, bo kontakty z odnowień i poleceń mają odbieralność nieporównywalną z czymkolwiek kupionym, a rozmowa nie zaczyna się od licytacji.

Jest jeszcze jedna różnica, widoczna dopiero po roku. Rekordy kupione kończą się w dniu, w którym przestajesz płacić. Lista własnych kontaktów z zapisanymi datami odnowień pracuje dalej i w kolejnym roku kosztuje wyłącznie czas jednej osoby. Dlatego w rocznym budżecie te dwie pozycje warto rozliczać osobno, a nie wrzucać do jednej rubryki marketingowej.

Praktyczna wskazówka na koniec: w ubezpieczeniach ogromna część kontaktów gubi się nie na etapie rozmowy, tylko na etapie formalności. Klient zgodził się na ofertę, ale dokumenty krążą mailem przez tydzień i temat stygnie. Skrócenie tego etapu, na przykład przez zdalne podpisanie dokumentów podpisem elektronicznym, poprawia domykalność mocniej niż niejedna zmiana w skrypcie sprzedażowym. Konkretne stawki naszych planów kampanijnych znajdziesz w cenniku.